relacion entre antropologia y publicidad

Entre antropología y publicidad
1. Ideas antropológicas de “lo urbano”No es la primera vez que se ha intentado situar bajo un mismo rótulo a la antropología urbana y a la publicidad. Tampoco será la última. Los “Estudios Culturales” echan mano cada vez más a menudo de la publicidad en un doble sentido, como vía epistemológica y como desarrollo metodológico de la sociedad contemporánea. La antropología está recogiendo con más insistencia el nuevo cauce cognoscitivo que supone la publicidad: Desde porqué se compra una marca y no otra en USA (Levin, 1992), hasta cuál es la antropología que hay detrás de la publicidad y el mercado japonés (Hanes, 1998). La antropología ha visto en la publicidad un nuevo campo de estudio. Quizás, sin embargo, cabría aclarar primero determinadas coordenadas teóricas desde las cuales poder interpretar el sentido de “lo urbano”: lo urbano como formas de convivencia comunicativa, de construcción cultural, y de referente identitario individual y colectivo. Desde esta perspectiva, la ciudad queda situada dentro de un nivel reflexivo que va más allá de la mera ciudad física, definida por una densidad demográfica y límites geográficos.En cierto sentido, si Wittgenstein entendió que los significados de cualquier lenguaje pueden compararse a la forma en que una ciudad está compuesta de distintos barrios (Wittgenstein, 1998, &18) —metáfora asumida por Clifford Geertz (Geertz, 1983: 73)1— ahora sólo hay que darle la vuelta y decir que la ciudad es de suyo un tipo de sentido en la “forma de vida” wittgensteineana. Si el lenguaje es como una ciudad —si es comparable, si en algún sentido se puede traducir— entonces la ciudad posee de suyo características semánticas.Así, “lo urbano” se da siempre bajo el sentido de una forma de vida, es decir, de las formas de convivencia que dan vida al espacio y que la construyen; un espacio que palpita por sí mismo gracias a la acción cotidiana de múltiples sujetos. Sujetos estos últimos que han sido estudiados tradicionalmente desde las ciencias sociales2, junto con la reflexión y revisión epistemológica de la ciudad. En contrapartida, en este artículo, pretendemos centrarnos en un único sujeto que colabora también en la cotidiana construcción de “lo urbano”, y que ha permanecido en el olvido, o digamos que en una cierta invisibilidad, dentro de la reflexión de la ciudad, en el contexto de las ciencias sociales; dicho sujeto no es otro que la Publicidad.Tras esta puntualización teórica sobre “lo urbano”, una segunda idea que se ha resaltar es que la Publicidad actúa como un sujeto activo de lo urbano. Esto es debido a las funciones desempeñadas por la Publicidad misma, y que la taxonomía de Henry Lefebvre sobre lo urbano permiten poner al descubierto. Para este autor lo urbano viene construido por una doble vía: por un lado lo urbano se disecciona en tres niveles y, por otro lado lo urbano se define por la suma de tres dimensiones entrelazadas. Son estas últimas las que recuperaremos en este texto, para ver las acciones que la publicidad desempeña dentro de la construcción de la semántica urbana contemporánea.

Figura 1: Niveles y dimensiones de “lo urbano” (Lefebvre).
Lefebvre dentro de las dimensiones que integra lo urbano, diferencia tres funciones en interrelación constante: la transfuncional, la multifuncional y la lúdica. La dimensión transfuncional se sitúa en el campo del valor simbólico, semiológico y semántico de la monumentalidad o expresión de la creatividad colectiva y de la tensión utópica de la ciudad. La segunda o multifuncional se expresa en la “calle”, entendida como lugar de encuentro e intercambio y teatro espontáneo de sociabilidad. Por último, la función lúdica es definida como el momento omnipresente difundido en el espacio de la ciudad, más allá del tiempo y del comportamiento recreativo allende del trabajo. Dentro de estas tres funciones o dimensiones —tal y como las denomina este sociólogo francés— nuestra propuesta teórica se centrará en demostrar como la Publicidad construye “lo urbano”, tanto desde la dimensión transfuncional como también desde una dimensión multifunciona —aunque si bien este capítulo se desarollará principalmente dentro en la dimensión transfuncional—.
Entre sociología y publicidad
El objeto del presente trabajo es fundamentar y exponer una nueva visión de los mass-media –utilizando esta expresión anglosajona en lugar de su ambigua e imprecisa adaptación al castellano “medios de comunicación de masas”– entendidos, conforme a la terminología marxista, como superestructura-media: esto es, como dispositivo de carácter epifenoménico cuya razón de ser hay que encontrar en la base estructural o infraestructura que existe tras la misma y a cuyo servicio funciona. Planteamiento éste a doble nivel que, desde mi punto de vista, hasta el momento no se ha acometido con el necesario rigor y que nos permitirá apreciar tanto las fuerzas efectivas que funcionan en la actualidad bajo la superficie de los mass-media hoy vigentes como el significado preciso que revisten los escenarios que, como veremos, se distinguen en su seno. Mientras que, por lo demás, el predominio creciente de la publicidad que se aprecia en tales media nos pondrá en la pista del cometido instituyente, en cuanto instrumento de organización de la cohesión social, que aquéllos ejercen en la actualidad, en virtud de la colusión que tiene lugar en en una creciente mayoría de ellos entre contenidos (pretendidamente) no publicitarios y contenidos (directamente) publicitarios. Y que cumple, dentro del principal de los dos escenarios mediáticos que como veremos se distinguen en la actualidad, una funcionalidad de índole propiamente económica: puesto que actúa como vehículo de extracción, cara a la cuasi-clase social constituida por los consumidores, de la plusvalía que alimenta el funcionamiento del vigente capitalismo de consumo (conforme a la terminología popularizada entre nosotros por el sociólogo Jesús Ibáñez: cf. Ibáñez 1986).
Los conceptos que aquí se desarrollan, cuyos primeros esbozos por parte del autor datan de una fecha tan lejana como 1977 y que se han plasmado por el momento parcialmente en algunos trabajos preliminares (Caro 2001 y 2004), forman parte de mi proyecto por ayudar a desentrañar, en la medida de mis posibilidades, los mecanismos que actúan dentro del mencionado capitalismo de consumo (que se encuentra actualmente, por lo demás, en proceso de transición hacia lo que podemos denominar capitalismo virtual: cf. Caro 2002). Mecanismos entre los cuales tanto la superestructura-media como la publicidad ocupan sin ninguna duda un lugar primordial.
Para imprimir la máxima claridad posible a la exposición, he utilizado el sistema de preguntas y respuestas, de modo que el lector pueda apreciar a primera vista qué entiendo por cada uno de los conceptos y categorías que se desarrollan a continuación.
¿Qué es la superestructura-media?Una nueva concepción de los actuales mass-media, que pretende contemplarlos como un todo abarcando los diferentes escenarios que se distinguen en su seno, las funciones específicas que tales escenarios cumplen y los dispositivos estructurales al servicio de determinados grupos e intereses que existen en la base de los mismos.
¿Por qué hablar de superestructura con relación a los actuales mass-media?Porque los actuales mass-media funcionan a dos niveles: 1) un nivel epidérmico o supraestructural constituido en general por un imaginario en el que se intenta hacer participar a los destinatarios (más que receptores) mediáticos; y 2) un nivel de base o infraestructural donde se sedimentan los intereses (de índole económica o de otro tipo) a cuyo servicio se construyen y publicitan tales imaginarios. Doble nivel cuya misión consiste en “naturalizar” y revestir de un brillo ideológico estos intereses haciendo que los destinatarios de la superestructura-media los asuman como propios.
¿Por qué hablar de destinatarios de la superestructura-media más que de receptores mediáticos?Porque el tipo de comunicación unidireccional que es propia de los mass-media actúa como precondición para la adhesión de sus destinatarios a los imaginarios que construye y publicita la superestructura-media, que es la finalidad última que ésta persigue. Y así, la audiencia en la que se aglomeran los receptores de los diferentes mass-media reviste un cometido instrumental al servicio de aquella adhesión (con el resultado de que el valor imaginario de cada medio estará en relación directa con su volumen de audiencia). De modo que más que de transmisión comunicativa –que implicaría algún tipo de acción totalitaria sobre los receptores, la cual está reñida con la naturaleza de la superestructura-media– hay que hablar de participación comunitaria de los destinatarios de los medios en un imaginario comúnmente asumido que determina en gran medida su identidad individual y actúa como instrumento de cohesión social. Lo que redunda, finalmente, a favor de los intereses de los grupos de poder que están en la base de tales imaginarios.
¿En qué sentido la unidireccionalidad de los mass-media condiciona el funcionamiento de la superestructura-media?En el sentido de que hace posible esa participación comunitaria en un imaginario instituido. Por el contrario, una comunicación bidireccional –como la que posibilita en principio Internet y es propia, en general, de la comunicación persona a persona– no constituye el acceso adecuado para esa participación comunitaria, en la medida que proporciona a los interlocutores una libertad dialéctica que dificultaría decisivamente la impregnación colectiva en un imaginario común. Por lo demás, esta dimensión unidireccional pone de relieve la naturaleza clasista que está en la base de la superestructura-media, ya que en el origen de todo imaginario instituido existe una minoría dominante que lo instituye a su servicio. Y así, la participación comunitaria en un concreto imaginario instituido que, como veremos, promueven y facultan en la actualidad los mass-media pertenece al mismo orden de cosas que la adhesión al poder establecido de que daba testimonio en las sociedades estamentales el ‘pueblo llano’ cuando dicho poder se mostraba ante él revestido de los emblemas y cortejos que lo distancian y a la vez lo hacen visible: situación ésta que, no por casualidad, se ha reproducido recientemente en Madrid con ocasión de la boda de los Príncipes de Asturias, cuando una parte de ese ‘pueblo llano’ se ha dedicado a atesorar a posteriori fragmentos incluso irrisorios de esa mostración, prolongando así en carne viva la escenificación mediática del acontecimiento que previamente había construido y publicitado la televisión (aglomerando una audiencia como nunca antes se había conocido en España). Y esta es también la razón de que la construcción del imaginario instituido por los mass-media participe de la misma primordialidad icónica que caracterizó –y sigue caracterizando en determinados ámbitos– la mostración pública del poder real.
¿Qué sucedería si una comunicación bidireccional sustituyera a la unidireccional que es propia de los mass-media o entrara en conflicto con la misma?Que, como acabamos de ver, se pondría gravemente en cuestión la viabilidad de los mass-media para construir y publicitar imaginarios sociales. Ya que dicha bidireccionalidad se traduciría en una diversidad comunicativa de naturaleza caótica que cuestionaría de entrada la adhesión comunitaria a un específico imaginario. Una muestra significativa de ello se ha dado recientemente en España con ocasión de la guerrilla comunicacional que precedió a las elecciones generales del 14 de marzo: cuando el gobierno del PP intentó insertar en el imaginario terrorista instituido, el cual atribuye de manera automática cualquier acción terrorista que tenga lugar en territorio español a la organización ETA, los salvajes atentados sucedidos en Madrid tres días antes: imaginario éste compartido por una gran mayoría de los españoles y en cuya construcción han tenido una participación decisiva los medios de comunicación. Y fue la disonancia creciente que tuvo lugar entre ese imaginario instituido y tales atentados conforme se fueron conociendo las circunstancias que concurrieron en los mismos lo que originó la citada guerrilla comunicacional, estructurada en torno al envío inorganizado y caótico de miles de mensajes bidireccionales intercambiados persona a persona a través del correo electrónico y los teléfonos móviles. Con el resultado de que esta intervención comunicacional por una parte de la sociedad civil absolutamente imprevista consiguió neutralizar en gran medida la acción massmediática cuidadosamente planificada del Gobierno. Hasta el extremo de constituir un factor decisivo, según todas las interpretaciones, en la consiguiente derrota electoral del partido en el poder1.
Entre psicología y publicidad
1. La comunicación interpersonal y la interacción desde la Psicología Social
A pesar del enorme espectro de significados que abarca el concepto de comunicación, es indiscutible su base socio-psicológica. Así, la comunicación es concebida como un fenómeno a la vez individual y social. Por un lado, el individuo ocupa un lugar central en el proceso de comunicación, elemento que ha sido sobre todo estudiado por los psicólogos cognitivos. Por el otro, la comunicación tiene una esencia fundamentalmente social, y el centro de la reflexión sobre la comunicación no es tanto el individuo sino la relación misma. A grandes rasgos, la Psicología Social considera tres niveles de análisis en los que se pueden ubicar los fenómenos de interacción: la comunicación personal, en el plano de la intersubjetividad; la comunicación interpersonal, que focaliza su atención en las relaciones entre participantes de una misma interacción; y la comunicación de masas, que estudia a los medios de difusión de información y que, por este motivo, no parece tan adecuada para explorar la interacción.La Psicología Social se centra fundamentalmente en dos fenómenos, la interacción y la influencia social. La primera se erige como el objeto básico de la disciplina, y se define como la conducta o comportamiento de un conjunto de individuos en los que la acción de cada uno está condicionada por la acción de otros. Es, por tanto, un proceso en el que una pluralidad de acciones se relaciona recíprocamente. En este sentido, en lo que concierne a la interacción, la Psicología Social estudia procesos interpersonales, personas en relación con otras personas, formando parte de grupos, y no personas aisladas. El vínculo entre la interacción y la influencia social se explica a partir del carácter situacional del comportamiento: cada interacción, considerada en su contexto y en toda su variedad y extensión, equivale a una situación de influencia específica. En la interacción, los individuos son situados unos en relación con otros. En este nivel interesa la interacción y las consecuencias que se derivan de ella, y se basa, sobre todo, en relaciones inmediatas. Como ya se ha dicho, gran parte de las investigaciones en Psicología Social se sitúan en este nivel de la interacción, y de este interés provienen asuntos como la atracción interpersonal, la cohesión, el liderazgo, la percepción social, la dinámica de grupos, las presiones situacionales, la comunicación, etc. En todos estos temas se ignora o se deja en un segundo plano lo referente a las posiciones sociales y a la ideología. La Psicología Social concibe la comunicación como un término incluyente, que abarca todo contacto o interacción entre sujetos. Toda conducta humana, según este enfoque, se basa en la comunicación, por lo que es imposible la socialización del hombre sin comunicación. En autores como Mucchielli (1998), la comunicación es interacción; y también lo es en autores pertenecientes a los enfoques constructivistas, tales como Tomás Ibáñez (1988), entre otros. Algunos de los conceptos psicosociales relacionados con la comunicación interpersonal son la afectividad, la comunidad, la cognición, la persuasión y las relaciones sociales, entre otros. La persuasión es el tema más abordado en el campo de la comunicación, y se ha estudiado mucho en el terreno de la publicidad. También son abundantes los trabajos que, desde el campo académico de la comunicación, abordan asuntos relacionados con la cognición y la percepción; en muchos casos también se trata de trabajos relacionados con los medios y la publicidad, lo cual se evidencia, por ejemplo, en los estudios de disonancia cognoscitiva aplicados al medio publicitario. Los otros temas –la comunidad y las relaciones sociales- pertenecen a un pasado más lejano, cuando la comunicación todavía no era campo académico institucionalizado. De hecho, tanto comunidad como relaciones sociales constituyen objetos de interés que ya la Escuela de Chicago y el Interaccionismo Simbólico abordaron como sustanciales. En la actualidad, sin embargo, son muy residuales los trabajos en comunicación que abordan este tipo de temáticas, que oficialmente son consideradas más cercanas a la sociología y a la psicología social que a las ciencias de la comunicación.